Cumbre Turismo CEOE

 

Me cabe el honor de exponer esta ponencia en nombre del Consejo de Turismo de CEOE, al que agradezco la confianza.

La importancia y dinámica de la actividad turística española han hecho de nuestro sector el motor de la economía nacional.

Creo, que somos, por ello, merecedores de un especial seguimiento y atención por parte de los responsables de su evolución.

Y eso, venimos reclamando desde que, en 1979 se incorporase a CEOE la primera sectorial turística, la Federación Española de Hoteles.

Y, luego, con la posterior incorporación de diferentes asociaciones vinculadas, directa o indirectamente, con el turismo, que ha permitido una mejor observación y puesta en común de los factores y problemas que afectan a nuestro sector.

El 12 de julio de 1988 creamos el Consejo Empresarial de Turismo, como órgano de estudio y consultivo dentro de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales.

Concentrándose en él, representantes de todos aquellos ámbitos empresariales relacionados con la actividad turística.

Su misión consiste en la elaboración de criterios y normas, que sirvan de base para las actuaciones llevadas a cabo por CEOE.

Las actividades llevadas a cabo durante todos estos años han sido numerosas y productivas, siendo un ejemplo claro de las mismas la celebración de esta Cumbre del Turismo.


Para entender el Turismo hoy, es necesario remontarse al pasado, dado que, una de sus características principales ha sido, y sigue siendo, su importante crecimiento y capacidad de adaptación. Porque, si bien hoy el Turismo se configura como la primera actividad económica del mundo, las premisas que han permitido su desarrollo y crecimiento no comenzaron a tener lugar hasta la década de los 50.

Es, en ese momento cuando comienzan a surgir en las economías industrializadas, unas clases medias, cada vez más extensas, cuyas rentas ya no sólo les permitían cubrir sus necesidades básicas, sino que, junto con una mayor regulación del descanso laboral, podían destinarse al ocio.

A partir de esta situación, se crean una serie de necesidades en la población, que darían lugar a una demanda de servicios nueva.


La situación geográfica y climática de España ha sido, durante mucho tiempo, el principal recurso empleado por el Sector, para la promoción de su actividad, situándose a la cabeza en el ranking mundial.

Sin embargo, la maduración del mercado y la evolución de la demanda durante los últimos años, nos ha llevado a las empresas a buscar nuevas tipologías de turismo y complementar las existentes con mejores servicios y calidades.

España es mucho más que "sol y playa", y ese "mucho más" debe ser también potenciado.

  • Porque la sociedad demanda más variedad, en la que emplear su tiempo de ocio, y la industria ha sido capaz de adaptarse a ello, promoviendo actividades y zonas que estaban prácticamente sin explotar.

  • Porque nuestro país, además de presentar un amplio litoral, que permite una enorme variedad de actividades náuticas, acuáticas, etc. cuenta con una enorme diversidad geográfica y numerosos enclaves de interés, tanto cultural como natural, que posibilitan un gran abanico de opciones, de cara a la implantación de otro tipo de entramados turísticos.

  • Porque los cambios en la demanda, fruto de una mayor concienciación respecto a la salud y el medioambiente en la sociedad, han sido los impulsores del gran crecimiento presentado durante los últimos años por el turismo rural, de aventura y deportivo. La promoción de este tipo de actividades, no sólo ha permitido la desestacionalización de la actividad turística, sino su deslocalización geográfica, ampliando y consolidando los puntos de oferta existentes y extendiéndose por todas nuestras regiones.

  • Porque al mismo tiempo, se ha incrementado la calidad requerida por los turistas, tanto nacionales como extranjeros, no sólo en cuanto a las características de los establecimientos turísticos, sino a una mayor oferta de actividades conexas de ocio y culturales.

Esto ha requerido un esfuerzo por parte del sector en su adecuación a estos cambios y por las Administraciones Públicas, a través de la promoción de nuestros recursos naturales, culturales y recreativos.


El turismo, desde que se instauró como un fenómeno de masas, ha dado muestras de enorme fortaleza para hacer frente a los problemas que se le han presentado. Catástrofes naturales, crisis económicas, conflictos bélicos, terrorismo y otras dificultades han desarrollado una capacidad de adaptación y crecimiento superior al resto de industrias. Para el futuro, las previsiones de la OMT, a largo plazo hasta el 2020, cifran el crecimiento medio anual en el 4%, superior a la media del crecimiento económico mundial de los últimos veinte años. ¿Alguien duda del futuro prometedor de esta industria?

Por otro lado, dentro del ámbito internacional, España mantiene una cuota de mercado de casi el 8% del turismo mundial, que representa la décima parte de la riqueza que se genera en el mundo por este concepto.

Durante los últimos años, hemos ido ganando importancia, como destino turístico internacional, tanto por los ingresos generados, como por la entrada de visitantes. Esta evolución ha convertido al sector turístico en uno de los más dinámicos e innovadores de nuestro tejido empresarial.

La extraordinaria transformación realizada por el sector, en lo que a la apuesta por la calidad y la competitividad se refiere, hacen que España se erija en el ránking mundial, como el segundo país del globo, y sitúan al turismo como la primera actividad en el plano nacional.

La trayectoria ha sido vertiginosa; en 1962, la actividad turística aportó un flujo neto de ingresos por valor de 466 millones de dólares, 38 años después, el saldo neto superó los 25.500 millones de dólares.


La propia Secretaria de Turismo que

  • "la actividad turística se ha convertido en un motor fundamental de la economía española.

  • A su elevada aportación a la creación de renta, riqueza y empleo, y su carácter de sector equilibrador de la balanza de pagos, se une el hecho de generar importantes efectos dinamizadores, aún en épocas de crisis, en otros sectores económicos, debido a su carácter multisectorial y a no acusar las fuertes recesiones de otros sectores en los ciclos depresivos de la economía.
  • Se constituye, por tanto, el turismo en un importante medio de desarrollo económico y social, en un factor más para la cohesión y el crecimiento equilibrado de todo el territorio."

Por citar algunos datos relevantes de la importancia que ha adquirido en nuestro país este sector, simplemente, recordar que :

  • Para la economía española, el turismo y las actividades directamente relacionadas con él, han supuesto, aproximadamente, un 12,5% del PIB durante el año 2001.
  • En términos de ocupación, el peso sobre el total de la economía, se eleva hasta representar el 13,5% del total de los efectivos laborales, lo que, a su vez, supone el 21,1% de la ocupación en el sector servicios.

En cuanto a sus implicaciones sobre el sector exterior, la financiación aportada por el sector turístico se ha hecho imprescindible para la economía nacional, ya que se ha constituido como actividad compensadora de los desequilibrios crónicos de la economía española, en concreto, del déficit comercial.

Ya en 1965, los ingresos por turismo compensaban más de la mitad del déficit.

En el año 1997, llegaron a suponer más del doble del saldo negativo, momento a partir del cual, se fue rebajando su participación hasta suponer alrededor del 80% en el año 2000.

Desde el punto de vista de la inversión en el exterior, la industria turística española ha sabido aprovechar los conocimientos adquiridos en el país, y ha comenzado a extender sus inversiones y actividades a terceros países.

El crecimiento en el exterior durante los últimos años, ha sido imparable; tan sólo en el periodo comprendido entre 1993 y 1997, la inversión turística en terceros países, prácticamente se duplicó, siendo, sin duda, las cadenas hoteleras las mayores impulsoras de este suceso.

Por todo ello, el sector turístico empresarial, presenta un balance espectacular en el desarrollo de sus actividades y de los beneficios; en términos, de creación de empleo y rentas para nuestra economía.

Entrando en el análisis de la situación actual del sector, es importante diferenciar los efectos debidos a la desaceleración económica, de los atribuibles a los ataques terroristas del 11 de septiembre, cuya repercusión sobre la actividad turística mundial todavía se notan.


El 2000 fue un año excelente para la industria turística. La situación económica era muy buena en todo el mundo; el cambio de milenio creó una atmósfera positiva y se produjeron acontecimientos favorables como los Juegos Olímpicos o la Expo en Alemania, siendo el único aspecto contrario la situación conflictiva de Israel-Palestina. En este contexto, el sector turístico mundial experimentó un importante crecimiento, que, en términos de llegadas, se cifró en 50 millones adicionales, hasta alcanzar los 700 millones.

Sin embargo, el año 2001 mostró un deterioro continuado de las condiciones económicas; las grandes caídas de las cotizaciones bursátiles, muy especialmente en la llamada Nueva Economía (nuevas tecnologías, comercio electrónico e Internet), con la consecuente pérdida de confianza de los consumidores y las empresas, llevaron a los organismos económicos internacionales, como FMI y OCDE, a revisar en sucesivas ocasiones, y siempre a la baja, sus previsiones de crecimiento para 2001 y 2002.

En 2002, nos encontramos ante una importante desaceleración coyuntural en el sector, como se ha producido en otras ocasiones en el pasado, que será superada en la medida en que la economía se recupere. Por tanto rechazamos el cuestionamiento del modelo turístico español como si ya estuviera agotado o en vías de estarlo; ya que por el contrario esta soportando la crisis de forma muy razonable, confirmando su vigencia.


Según en las estadísticas referidas al sector durante el año 2002 acumuladas a octubre se aprecia un descenso en los gastos de los turistas extranjeros, que no han llegado a ser compensados por un incremento en el número de turistas, cifrado en el 2’1% según Frontur, y una estancia media que se mantiene.

Las cifras referidas al transporte de viajeros, por su parte, reflejan una menor utilización del medio aéreo, con un descenso acumulado hasta el mes de octubre, del –2,5%, frente al 4,8% de crecimiento, para el mismo periodo del año anterior, que contrasta con los incrementos presentados, tanto por el transporte por carretera, como por el ferroviario y marítimo.

En términos de balanza de pagos, el sector turístico hasta el mes de agosto, últimos datos disponibles, ha experimentado una reducción acumulada en los ingresos del –4,3%, que junto con un incremento de los pagos del 4,9%, en estos primeros ocho meses del año, implica una variación negativa del –6,3% en el saldo por turismo a dicho mes.

La enorme importancia que el turismo ha tenido, y tiene, para la economía de nuestro país, creo que ha quedado suficientemente demostrada.

La coyuntura actual hace imprescindible que, tanto las Administraciones Públicas, como el Sector Empresarial, comencemos a trabajar conjuntamente y de manera coordinada, en todos aquellos aspectos que son imprescindibles abordar, para mantener y potenciar el ránking que actualmente ostenta España.

Dado que en el turismo convergen competencias de distintos Ministerios, y algunas de éstas están transferidas a las Comunidades Autónomas, resulta imprescindible rehabilitar la Comisión Interministerial, así como constituir organismos similares en las diferentes Autonomías.

Entre los temas que habrá que abordar, unos serán competencia de las distintas Administraciones y otros del Sector Empresarial, pero todos requerirán que sean tratados de manera conjunta y coordinada.

 


Permitidme que haga una breve referencia a estos temas:

  • En lo que se refiere al ámbito estatal y autonómico, existen una serie de factores que requieren, desde la Administración, un mayor apoyo o nuevas iniciativas

 

  • La seguridad ciudadana merece un lugar destacado como uno de los elementos vitales para el mantenimiento del turismo, no sólo desde el punto de vista gubernamental, sino también, en el ámbito local.
    En este sentido, ya se ha aprobado la ley de reforma parcial de la ley de enjuiciamiento criminal, llamada "ley de juicios rápidos", y está pendiente la aprobación de la ley del menor.
    El Sector confía que esta nueva normativa sea eficaz. En la misma línea, CAAVE/ ZONTUR y la Dirección General de Policía, hemos firmado un Protocolo que marca una pauta a seguir.

  • La importante red de vías de comunicación y transportes son un elemento clave a la hora de la potenciación de nuevos enclaves turísticos, sobre todo, debido al auge experimentado por el turismo interior. Esto requiere un esfuerzo importante en términos de señalización de puntos de especial atractivo turístico, tanto urbanos como en ruta.

  • La calidad medioambiental se sitúa como un requisito imprescindible y cada vez más valorado por los turistas. Por ello, deberán llevarse a cabo, principalmente en los lugares más masificados, políticas destinadas a la protección del entorno por parte de los organismos competentes. Sin olvidar una política de protección a ultranza de nuestros activos de naturaleza.

  • También quiero señalar la importancia de la promoción, por parte de las Administraciones Autonómicas y Locales, de su región como destino de interés turístico; haciendo de la naturaleza, el descanso, la gastronomía, el deporte, la cultura, la salud y la tradición, una oferta propia de cada lugar.
    En esta línea, una mayor dotación de servicios, tanto destinados directamente al turismo, como otros de aprovechamiento general, como los sanitarios o los transportes, junto con la adecuación y coordinación de horarios y accesibilidad de monumentos históricos y artísticos, dependientes del Patrimonio Nacional, u otros organismos, permitirán un mejor desarrollo de la actividad tanto en aquellas regiones.

  • Por parte de la Administración Central, ampliación del presupuesto de promoción:
    - en el exterior: para todos los segmentos y mercados
    - en el interior: En campañas de mentalización dirigida al ciudadano español, en la que se trasmita la importancia del turismo para la economía española, así como la necesidad de incrementar el buen trato hacia nuestros visitantes.

  • A todas las Administraciones, mayor coordinación en los esfuerzos promocionales, sumando fuerzas.


He mencionado la gastronomía entre otros recursos a promocionar, y quiero detenerme de forma especial en este producto turístico "la Restauración", que ha sido definido como oferta complementaria cuando realmente es un "producto turístico general", como puede ser el transporte o el alojamiento, pero sobre todo, lo que podíamos definir como "Gastronomía" constituye un producto turístico especializado, de alto valor añadido y de relevancia creciente. Que debemos promover en el mercado exterior para conseguir poner en valor este inmenso recurso turístico.

Todas estas medidas de apoyo por parte de la Administración podrían verse reflejadas en un mayor desarrollo de la actividad turística, del que toda la sociedad se haría partícipe, dadas las características de nuestro sector como impulsor de actividades, directa e indirectamente relacionadas.
Pero no cabe duda de que el principal esfuerzo de cara al fomento y la competitividad de la actividad turística española, debe provenir del ámbito empresarial.
En este sentido, las actividades emprendidas por el sector han mostrado excelentes resultados a lo largo de los últimos años, pero la necesidad de mantenerse, e incluso crecer, requiere un proceso continuo en innovación, formación y búsqueda de la calidad en los servicios ofrecidos por nuestras empresas.


Y hablando de calidad, en un entorno internacional cada vez más competitivo, en el que el precio no es el único factor determinante para los usuarios a la hora de elegir destino, el sector turístico español ha apostado por un avance en la calidad.

Para ello, el sector turístico español se ha manifestado como pionero mundial en el desarrollo de una metodología que permita medir el nivel de calidad de los servicios turísticos, con el objeto de consolidarse y avanzar como uno de los países más atractivos en el panorama turístico internacional, y con ello, conseguir la implantación de la marca de Calidad Turística de España.

El Plan de Calidad Turística se desarrolló, con el decidido apoyo de la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo, en varias fases durante el período 1996-2001, y las actuaciones se han enfocado hacía:

  • Realización de diagnósticos de oferta-demanda.
  • Creación de normas de calidad específicas.
  • Creación de sistemas de auditoria y calificación.
  • Diseño e implantación de una marca de calidad.
  • Diseño de una imagen de calidad única para todo el sector.

. En el año 2000, nace el ICTE (Instituto para la Calidad Turística Española). Hoy:

  • 50 asociaciones empresariales implantan los sistemas de calidad desarrollados.
  • 3.000 empresas están recibiendo asistencia técnica individualizada.
  • Más de 300 empresas han obtenido la Marca de Calidad.
  • 12 entidades auditoras independientes han sido acreditadas.
  • 81 técnicos han sido formados en sistemas de calidad sectoriales.

Estos últimos años de intenso trabajo, fruto de los cuales son las cifras anteriormente reseñadas, han puesto de manifiesto los beneficios obtenidos por las empresas implicadas y deben servir de estímulo para la apuesta por la calidad de todo el sector turístico español. Ya que esa es nuestra autentica baza para competir con otros países emergentes que hacen del precio su opción.


La importancia que supone el capital humano, y como punto de partida, la inversión en formación, de cara a la competitividad del sector, exige el establecimiento de planes sectoriales unificados, o al menos, coordinados, que respondan a las necesidades reales empresariales, con la agilidad necesaria y que contemplen la importancia que la amabilidad en el servicio, representa para nuestras empresas.


La interrelación existente entre competitividad e incorporación de las nuevas tecnologías, requiere un apoyo decidido al desarrollo de todos aquellos avances que ayuden a prestar unos mejores servicios de atención al cliente y a la fidelización de los mismos. En este sentido, una comunicación más rentable, una compra rápida y sencilla, junto con un servicio sin horarios, son ventajas percibidas directamente por el cliente.
Por no hablar también de los beneficios para la empresa, en términos de eficacia y reducción de gastos en su funcionamiento interno y procedimientos de compra.


Por todo lo anterior, nuestras empresas turísticas deberán adaptarse a las nuevas condiciones del entorno, desarrollando distintas estrategias de crecimiento e internacionalización para aprovechar estas nuevas oportunidades:

  • A través de la vía tradicional- presencia física. En este contexto, las Pymes se hallan en una situación de desventaja frente a los grandes grupos empresariales y multinacionales, por lo que para hacer frente a este nuevo entorno, deberán asociarse o crear agrupaciones de interés económico.
  • A través de las nuevas tecnologías. En este ámbito es importante la especialización, para lo cual la creatividad de los gerentes de estas empresas será determinante para la creación de productos especializados en determinados segmentos de la demanda, que buscan servicios muy personalizados.
  • Mediante la potenciación de la exportación de Know-How turístico español.
Para concluir, quiero terminar diciendo, que no debe darse por consolidada nuestra buena posición competitiva, que ha dado lugar , hasta ahora, a superar los récords registrados en los últimos años, ya que otros países avanzan decididamente, con el apoyo de sus poderes públicos, en la mejora y competitividad de su oferta.
Desde la cooperación y el esfuerzo de todos, podemos seguir compitiendo y aportando riqueza y empleo a nuestra sociedad.